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2007年利美康整形醫(yī)院下半年的品牌推廣計(jì)劃
作者：余衛(wèi)強(qiáng) 時(shí)間：2008-8-31 字體：[大] [中] [小]
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一、品牌推廣計(jì)劃背景——利美康的現(xiàn)狀
利美康整形美容外科醫(yī)院是貴州省衛(wèi)生廳批準(zhǔn)的三級�？漆t(yī)院，是貴陽市醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院， ISO國際質(zhì)量認(rèn)證單位。該公司在同行業(yè)最先通過了ISO9001；2000國際質(zhì)量認(rèn)證，獲得了“中消協(xié)首批放心美容醫(yī)院”、“全國八大樣板美容企業(yè)”、2007年6月，貴州利美康醫(yī)療股份有限公司正式確立了上市計(jì)劃并爭取在年底前正式進(jìn)入輔導(dǎo)階段。利美康是以整形美容醫(yī)院為主營業(yè)務(wù)的醫(yī)療股份有限公司，該公司重金聘請了整形專家高景恒、柳大烈，牙科專羅幼剛、王家順，肝膽外科專家羅朝勇、李和坤等一大批學(xué)術(shù)和臨床的權(quán)威專家，并與國內(nèi)外的著名整形專家、外科專家建立緊密聯(lián)系。利美康在一大批醫(yī)德高尚、技術(shù)精湛的醫(yī)護(hù)隊(duì)伍的共同努力下，已經(jīng)樹立了良好的口碑并茁壯成長。應(yīng)該說，利美康整形醫(yī)院的基礎(chǔ)好，前景非常廣闊，具備了提升品牌的前提。
二、市場競爭分析——利美康整形醫(yī)院的困惑
利美康整形醫(yī)院的核心特色是服務(wù)于中高層次女性消費(fèi)群，個(gè)性優(yōu)勢功能是醫(yī)學(xué)整形美容。但在市場上都存在著2家同質(zhì)化競爭者，而且他們成長勢頭良好，給利美康整形醫(yī)院運(yùn)營帶來了一定的壓力。利美康管理團(tuán)隊(duì)明白，主營業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸，需通過策劃改進(jìn)運(yùn)營模式，以提升醫(yī)院經(jīng)營績效。
在國家相關(guān)部委已出臺政策限制醫(yī)療廣告投放的新形勢下，該品牌醫(yī)院將創(chuàng)新和嘗試打破醫(yī)療界一貫的品牌推廣模式，提出了“打造中國一流整形美容醫(yī)院”的口號。整形美容是一個(gè)對技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè)，要獲得市場的認(rèn)同，一鳴驚人，獲得成功，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外，還需要深入研究市場的狀況，研究2家競爭對手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個(gè)性化的營銷道路，快速完成自身品牌重塑，傾力打造這艘“中國健康美容醫(yī)療航母”。
醫(yī)院要在復(fù)雜多變的、多個(gè)同業(yè)競爭中保持領(lǐng)先地位，徹底甩開對手的追趕，并有長足發(fā)展，如何在競爭中凸現(xiàn)醫(yī)院的核心優(yōu)勢？我認(rèn)為，明確定位醫(yī)院的品牌形象和社會(huì)形象，將是下半年該醫(yī)院品牌整體推廣工作的重中之重。
三、利美康整形醫(yī)院2007年下半年推廣計(jì)劃
著重塑造推廣利美康整形醫(yī)院 “享受式整形美容”、“專業(yè)權(quán)威”、“時(shí)尚前衛(wèi)”、“安全高效”、“人性化服務(wù)” 的品牌形象；傳播醫(yī)院“公益、愛心、責(zé)任”的社會(huì)形象，提高品牌美譽(yù)度和社會(huì)認(rèn)同感。
通過對醫(yī)院的經(jīng)營模式、服務(wù)內(nèi)容、專家團(tuán)隊(duì)、就醫(yī)環(huán)境、硬件設(shè)施等內(nèi)容的介紹，提高目標(biāo)受眾的認(rèn)知度，促進(jìn)醫(yī)院銷售；提高醫(yī)院競爭力，樹立在當(dāng)?shù)卣蚊廊葆t(yī)療方面的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
1、充分利用下半年十一黃金周、元旦春節(jié)、寒假這3個(gè)整形美容的黃金高峰時(shí)段，提前展開宣傳促銷攻勢，發(fā)起有影響力度的大型公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)，大力以“公益、慈善”的概念傳播為主，“制造新聞事件、話題”、形成“輿論熱點(diǎn)、焦點(diǎn)”，借助媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，重塑該整形醫(yī)院的良好社會(huì)形象。
2、推廣“享受式整形美容”模式，讓患者知道整形美容很輕松愉快，去掉心理負(fù)擔(dān)和壓力，在享受中變美。營造該醫(yī)院和諧、愉快、高效的就診流程。一杯清茶（一杯咖啡）、一個(gè)微笑，推廣服務(wù)特色的“人性化”，人文化關(guān)懷，享受式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進(jìn)行無障礙溝通；提供個(gè)性化的整形美容方案，推出全程導(dǎo)醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號、快速診斷、免費(fèi)電話咨詢、公開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、限時(shí)投訴反饋、義務(wù)整形美容健康指導(dǎo)、特殊時(shí)段診療等特色服務(wù)。
3、推廣專家、優(yōu)勢科室、技術(shù)領(lǐng)先和權(quán)威性。包括專家組合推廣、醫(yī)院先進(jìn)新設(shè)備、儀器、新手術(shù)等推廣。同時(shí)與保險(xiǎn)公司聯(lián)合，推出整形美容事故賠償擔(dān)保。突出“專業(yè)權(quán)威”、“時(shí)尚前衛(wèi)”、“安全高效”。
4、推廣會(huì)員制行銷模式，營造優(yōu)異的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；成立女子整形美容健康會(huì)所，定期開展整形美容健康知識講座。強(qiáng)化會(huì)員招募的力度。可以接觸到目標(biāo)相費(fèi)群的場所進(jìn)行滲透。與頂尖的知名美容院、健身房進(jìn)行某些項(xiàng)目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動(dòng)會(huì)員卡的銷售�？刹扇≡诿廊菰海ɑ蚪∩矸浚┫M(fèi)一定金額，可以享受醫(yī)院的某些服務(wù)，或者在醫(yī)院購買多少金額的會(huì)員卡可以贈(zèng)送美容卡（或健身卡）的方式，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣。
5、平時(shí)敏銳捕著、制造新聞事件，通過正面的輿論造勢，強(qiáng)化傳播醫(yī)院品牌形象，建立品牌認(rèn)知度和高曝光率。
四、廣告策略：
廣告訴求緊密結(jié)合該醫(yī)院“享受式整形美容”、“專業(yè)權(quán)威”、“時(shí)尚前衛(wèi)”、“安全高效”、“人性化服務(wù)” 的品牌特點(diǎn)和“公益、愛心、責(zé)任”的社會(huì)形象。
廣告以感性訴求為主，注重情緒渲染，引起消費(fèi)者，尤其是16歲到36歲年輕女性心靈上的共鳴，召開各媒體整形醫(yī)學(xué)美容發(fā)表會(huì)、專家論壇、免費(fèi)講座，愛美熱線、造成輿論聲勢。從情感角度和求美心理切入，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)向往和沖動(dòng)。
形象廣告主要利用報(bào)紙、電視、雜志、分眾傳媒以及路牌、燈箱、醫(yī)院內(nèi)刊、門戶網(wǎng)站等進(jìn)行深層次、全方位的宣傳。
余衛(wèi)強(qiáng)，醫(yī)院品牌推廣資深策劃人。